O uso de inteligência artificial em campanhas publicitárias, como a recente da Guess na Vogue, levanta críticas de profissionais e ativistas da indústria da moda.
O uso crescente de modelos criadas por inteligência artificial (IA) no setor de moda tem gerado discussões acaloradas, especialmente após a publicação do anúncio da marca Guess na edição de agosto da Vogue americana, britânica e francesa. Pela primeira vez, a maior revista de moda do mundo usou uma imagem de uma modelo totalmente gerada por IA para uma campanha publicitária. A modelo, loira, de olhos claros e com corpo esguio, foi criada pela agência Seraphinne Vallora e promove a nova linha de verão da marca.
A reação nas redes sociais e entre os profissionais do setor foi imediata, com muitos criticando a escolha da marca e da revista. A modelo plus-size Felicity Hayward, conhecida por seu ativismo no campo da moda inclusiva, foi uma das que expressaram descontentamento, chamando a campanha de “preguiçosa e barata”. Em entrevista à BBC, Hayward afirmou que se sente “desanimada e assustada” com o avanço da IA na moda, apontando para os potenciais impactos negativos que essa prática pode ter para modelos e outros profissionais da área.
A Polêmica: IA na Moda ou Perda de Autenticidade?
Enquanto a Vogue defende o uso da IA como uma ferramenta para publicidade e não para editoriais, a crítica que surge é que a campanha da Guess não buscou inovar ou apresentar algo novo esteticamente, mas sim cortar custos. O aviso de que as imagens foram geradas por IA foi discreto, o que levou alguns a questionarem a ética de utilizar tecnologias como essa para substituir profissionais como fotógrafos, modelos e maquiadores.
Olivia Merquior, pesquisadora e CEO da Iara, que trabalha com gestão de projetos de tecnologia na moda, explica que a estética de campanhas anteriores da Guess sempre seguiu um padrão pouco inovador, com modelos brancas, magras e com características físicas próximas à da modelo criada pela IA. Para ela, essa foi uma tentativa de cortar custos sem trazer nenhum tipo de criatividade nova para o mercado.
“Agora, a Guess apenas reproduziu o que já fazia, mas com IA. A diferença é que não há uma estética autêntica ou inovação como em outras campanhas que usaram IA de maneira mais criativa”, afirma Merquior. Ela compara o anúncio com campanhas anteriores de marcas como Mango e Reebok, que também optaram por usar modelos digitais simples para reduzir custos.
A Perspectiva de Diversidade e Inclusão
Há ainda um aspecto social e inclusivo sendo debatido em relação ao uso de IA na moda. A Levi’s, por exemplo, gerou controvérsia em 2023 ao anunciar que usaria modelos gerados por IA para aumentar a diversidade de corpos em suas campanhas, mas após críticas intensas, afirmou que manteria os ensaios fotográficos tradicionais com modelos reais.
Além disso, o uso de IA para criar um tipo específico de beleza, como a modelo loira, magra e com corpo padrão da Guess, acaba reforçando estereótipos prejudiciais, o que foi criticado por ativistas e organizações de defesa da diversidade na moda.
O Impacto da IA na Indústria da Moda
A IA tem se mostrado uma ferramenta poderosa no mercado da moda, mas seu uso está sendo contestado por aqueles que acreditam que a criatividade genuína e a valorização do trabalho humano estão sendo substituídas por soluções tecnológicas para cortar custos. Para a pesquisadora Olivia Merquior, há um grande potencial para a IA ajudar na criação de novos designs, analisar tendências de compra e até combater desperdícios de materiais, mas seu uso no marketing, sem foco na inovação artística, levanta preocupações.
O uso de IA pode ser vantajoso para marcas que buscam reduzir custos, como a Guess, mas, para Merquior, isso não deveria substituir a renovação criativa. A IA, se utilizada de forma construtiva, poderia colaborar com profissionais humanos e não substituí-los, principalmente em áreas que demandam sensibilidade artística, como a fotografia de moda.
O Futuro da Moda com IA
O avanço da IA na moda não é novidade, e muitos profissionais estão temerosos com a possibilidade de substituição de trabalhos tradicionais por soluções automáticas. No entanto, Merquior lembra que isso não é um fenômeno novo no capitalismo, onde o progresso tecnológico frequentemente leva à renovação e até extinção de determinadas profissões. A IA, assim como outras inovações no passado, pode substituir funções, mas também criar novas oportunidades — ainda que seja necessário um esforço coletivo, como o dos sindicatos, para garantir que a mudança seja justa.
Por enquanto, os profissionais do setor continuam a ser requisitados, e as marcas que buscam diferenciação criativa devem continuar a valorizar o talento humano. A longo prazo, é possível que a IA evolua de tal forma que passe a ser vista como uma ferramenta complementar, e não como uma substituta dos profissionais da indústria.
A Luta pela Diversidade e Criatividade
Embora o uso de IA na moda possa ter vantagens no gerenciamento e na criação de novas tendências, a substituição de modelos e profissionais reais por algoritmos e imagens digitais tem gerado um debate importante sobre o futuro da indústria. As críticas não são apenas sobre o uso da tecnologia, mas sobre como ela pode reforçar estereótipos e eliminar a diversidade que tem ganhado força na moda nos últimos anos.
A indústria da moda, reconhecendo suas falhas passadas em relação à diversidade e à inclusão, pode encontrar maneiras de integrar a IA de forma criativa e colaborativa. Por enquanto, profissionais do setor continuam lutando para que as tecnologias sirvam para enriquecer o trabalho humano, e não para substituí-lo de maneira impessoal. A esperança é que o futuro da moda não se perca na busca pela eficiência, mas que continue valorizando a diversidade de corpos, experiências e criatividade.
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